体育仍是营销市场宠儿 平台和内容要形成“双极驱动”

体育仍是营销市场宠儿 平台和内容要形成“双极驱动”

体育仍是营销市场宠儿 平台和内容要形成“双极驱动”

  体育是世界通用语言,其实我们不妨在中间加上两个字,体育还是世界通用的“营销语言”。现在是一个信息过载的时代,对于任一行业的企业品牌而言,传统单一的营销策略无疑已经过时。要想在越发激烈的市场竞争中长久地立于不败之地,企业要不断丰富自己的营销武器库,找到最适合的平台和资源,与目标用户进行最直接而有效率的沟通。

  数字媒体直击体育营销痛点

  互联网在中国经历二十余年的快速发展,已经深入地改变了我国社会信息传播、文化娱乐、生活消费等各个层面,也成为推动社会经济发展的核心动力之一。随着互联网产业体量增大以及科技进步的加持,传统平台的定义被打破,再加上各种新场景的活跃和普及,也为互联网服务提供了新的可能,从而也为企业营销创造了新的机会。

  当然,互联网只是载体和平台,内容同样是决定营销成败的另一关键要素。从某种程度上说,内容决定着流量。如今的互联网产业已经走到了下半场,流量更是成了稀缺品,几乎所有玩家都在寻找新的流量出口,而体育无疑就成为一个很重要的选项。而在互联网产业逐渐走向转型的背景下,内容崛起成为其最明显的特征之一。

体育仍是营销市场宠儿 平台和内容要形成“双极驱动”

  近年来,现代体育迷对体育内容的消费方式发生了巨大变化。科技进步,球迷观看自己喜爱体育赛事的方式、时间和地点的偏好,以及各大体育联盟和俱乐部的全球化愿景,都对内容消费方式的变化产生了影响。

  正是在这样的大背景下,类似于OTT这样的互联网内容服务开始兴起并流行起来,而体育内容在这方面的发展则更为迅猛,因为它除了让比赛比传统方式更接近粉丝,还能创造更多的可能性。从流媒体直播到频道整合,从小众运动、女子体育再到国际大赛的深度现场报道,这种直面消费者的产品和服务展现出了极强的用户伸缩性和覆盖能力。从企业营销的角度看,这无疑是更具价值的。

  当下,消费者所接触的场景和体验都在全方位地数字化,视频媒体正在改变全球体育产业的游戏规则,数字媒体成为品牌方吸引新消费者的重要手段。德勤在最近发布的《电视和视频的未来2023》这一报告中则指出,数字化从根本上改变了内容生产流程和发布。全IP正在成为电视和视频的新标准,快速光纤网络和5G正推动更灵活的移动媒体内容消费,基于人工智能推荐功能帮助观众更快速地发现喜欢的内容。

体育仍是营销市场宠儿 平台和内容要形成“双极驱动”

  不难看出,通过优质内容与目标用户建立联系的方式在发生改变。泛体育用户是一个庞大的人群,而且普遍具有年轻化、活跃度高的特点,与大多数品牌的营销诉求相契合,不过这也是挑战所在。对品牌主而言,如何最大化吸引泛体育用户,抓住体育营销的全新机遇,已经成为主要的营销痛点。

  高质量的体育内容和产品仍被市场追捧

  在当今这个媒介碎片化、去中心化、注意力稀缺的媒体时代,品牌的穿透难度加大,传统的品牌营销模式正在被新形式取代,体育无疑是媒体内容市场上最具性价比的选择,而数字媒体平台会在其中扮演着重要的角色。

  优质的体育资源对于用户依然有着巨大的吸引力,背后蕴藏着的就是庞大的流量价值。德国WHU奥拓贝森管理研究院在一份报告中就指出,对于1997年以后出生的Z世代一族,他们已经有相当一部分人成为了体育消费的主力军,而且他们更欣赏高质量的内容,并且有着更强烈的付费欲望。德勤等机构调查的结果也显示,人们对于付费在线内容的接受度正在逐年提升。

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  从另一个层面看,虽然传统付费电视的订阅量持续走低,但是体育的魅力并没有因此打折。以ESPN为例,即便自2014年以来订阅用户持续下滑,但仍然是母公司迪士尼最重要的业务板块之一。此外,自其推出数字媒体服务ESPN+以来,仅10个月的订阅用户量就超过了200万,分析机构对其发展前景非常看好。也就是说,体育从来都是市场追捧的宠儿,只是因为平台不同而有所区别。

  爱奇艺体育背靠爱奇艺这个中国顶尖娱乐视频平台,又逐渐补充了全球最优选的体育内容,这就为其推出“双极驱动”营销策略的基础。正所谓体娱不分家,爱奇艺丰富的娱乐资源使其平台积累了大量的年轻用户,而他们也已经养成了数字内容消费习惯,这就使得品牌可以在该平台接触到更多元化的用户。